2012年11月30日 星期五

轉換率的評估(Evaluating conversion rates)

轉換率」一個讓人又愛又恨的名詞,無論你所經手的是實體產品還是虛擬服務,只要是有做過產品追蹤,或是有任何行銷上的目標訂定,我相信都得面對著既現實卻又不得不正視的問題,因為在很多狀況下,這個實際的轉換率往往會影響著你的商品未來的推廣方針,甚至是藉此來更精進你的產品或服務,因為在一心做到最好精神和際換成收益之間,往往就是需要透過轉換率的評估來達到一個合理的平衡點,當然也有可能包括是否要換個產品。

不過,在不同的角度所看待的轉換率也有所不同,就算是同一個產品、服務,雖然轉換率的分子應該是實際銷售的營業額毛利),但是若以不同的角度來切入,階段性的評估還是有它所具備的特定意義存在,尤其是你所面對的目標族群有所不同時,往往也得有不一樣的思考模式,以現在的操作模式來說,真的也難有放諸四海皆準的標準存在,尤其是在行銷或是商品推廣上,甚至在某些領域的銷售模式上也有不少變革。

轉換率的合理性:

其實轉換率說穿了也沒有什麼,簡單說就是:投入的資源,最終能夠換取多少回饋而已,對於產品行銷來說,就是我所花費的行銷預算,最終能夠為這個產品帶來說少銷售額的增加,這應該也是為什麼藝人、運動明星能夠靠著廣告代言來大賺一筆的主因,因為他們確實能夠為產品注入相當程度的動力。

一般來說「增加的銷售額 / 行銷預算」的比例(轉換率)應該得大於1才對,不然這產品的行銷往往就算是一個失敗的例子,不過,這對於品牌行銷或是有某些特定目的行銷來說,通常也無法如此衡量,不然動輒花費大量預算的品牌廣告,真的能夠產生對應的營業額增加嗎?就算可以,也得產品線夠廣,或是你的旗下的產品活得夠久。

也因為如此,漸漸地好像在產品行銷上就多了一道不死金牌?恰巧能夠拉得起銷售額的就是有效行銷,若是培有辦法隨即看見銷售額成長的時候,就把它視為品牌曝光度的投資?這應該也是許多產品行銷最終結案報告中很常出現的說詞吧!

不過,有一點不變的就是,在計算任何轉換率的同時,至少得先評估看看這樣子的內容是否合理,或許,你就會瞭解到為什麼現在有很多商品或產業,其實根本看不到有什麼大動作的產品行銷,因為除了上述的品牌行銷或爭取曝光度的意義之外,對於怎麼算,轉換率都小於1的產品行銷,應該也不是個健康的商業生態吧?

舉例來說:
你手上有2,000個定價300元的產品,這個產品的毛利約20%,但是你卻拿出20萬的行銷預算來打廣告或送贈品,因為:

2000*300*20% = 120,000 < 200,000

這應該會簡單算數的人都知道這是個不合理的轉換率,因為這個行銷案縱使你的商品全部銷售一空,最終的獲利應該都還是負值,更何況要全部銷售一空也不是一件簡單的事。

從這裡就可以看出,為什麼像出版這種文化產業,很難有大筆的行銷預算吧?(當然,如果是文創產業就不一定是用類似的角度看待)縱使有一點點的預算,也不一定能夠有效果,因為一個產品的行銷案,可能會影響的因素可能有下列幾項:

1.產品單價及利潤:
通常能夠有大筆廣告預算的產品,都具備幾個條件,要不就是高單價(例:房屋、精品、汽車),要不就是高毛利(例:成衣、廣告、虛擬服務),當然,這也有許多變型的操作手法。
以高單價的產品來說,像房仲業為何能夠保障前半年有高於市場薪資的保障月薪,因為它看重的是每個人能夠帶來的人脈及相對效益,你只要不小心在半年間賣出一、二間房子,對公司來說就是穩賺不賠的生意。

若是拿高毛利的產品來看,其實就是以量制價的模式,雖然單價低,只要毛利相對較高,所以透過廣告來進行量化的銷售來處理,不過在那之前得先健全自身的流程銷售模式就是(當然對於某些產業來說,時機可能會比產品成熟度來得重要,所以,其實你現在仔細留意,就會發現入口網站的黃金廣告版面都是誰在買,就能夠略知一二。

當然對於某些產業來說,時機可能會比產品成熟度來得重要,不過,我也看過不少失敗的例子,畢竟最後產品的轉換率,還是得回歸到產品本身是否夠好的基本面

2.合理的行銷比例:
一個產品花在廣告或行銷的預算,應該佔這個產品總銷售額的多少才算合理呢?我想這應該沒有一定正確的答案吧?若是把它換成佔這項產品總銷售毛利的多少時,我想每個產品負責人應該心裡都有一把尺吧?當然是越低越好。

舉例來說,若是實體商品,我r覺得再怎樣也不該超過30%,若是虛擬的服務或商品,或許可以放寬到50%,因為若是在這部分佔了過大的比重,往往會讓自己擔負過多的風險,甚至是拖垮這項產品,以上面那個例子來看,合理的行銷預算不應該大於36,000元,至於這樣子的數字是否真的有用呢?後面會有所討論。

因為在實際銷售上得要擔負的風險,絕對不是只有簡單計算產品毛利而已,庫存壓力、銷退風險這類的衍生費用,往往也不是在計算毛利時能夠一併考量在內,所以合理的比例,應該是為了讓這個產品有個健康的金流循還而存在。

3.目標族群的大小:
除了合理比例之外,還有一個因素也是值得探討的就是,究竟你產品的目標族群有多大,一般以食、衣、住、行的市場較大,因為它就算是民生必需品,所以它的目標族群基本上就是所有具備消費能力的人,但是如果你的產品謹屬於特定人數才有可能會購買、使用的時候,你就不得不正視這個數字的風險。

畢竟要憑空創造需求不是如此簡單之事,總不能希望三天兩頭來個流行病(口罩)、核災或天災(緊急救難包),所以在你在確認合理轉換率時,這個目標族群的大小就是個相當重要的參考依據,再不然就是透過不同媒介的交互影響,才有可能擴大目標族群的數字,但是這依然是一種賭注,就像某些書翻拍成的電影上映,就會讓原本買書的目標族群擴大,進而包含一部分看電影的族群。

但是,也有可能因為電影本身的品質及銷量,在你砸了相關的行銷預算之後才發現,其實這一切都只是一場美麗又心痛的誤會,我想只要來個幾次,應該就能夠認清很多事實吧!

4.廣告效益的門檻:
若是參考合理的行銷比例,那以上述那個200,000元行銷預算的例子來看,要不就是這個產品數量放大到11,111個,要不就提高單價(應該是天價),再不然就是提高毛利,但是對於一般商品來說,最簡單達到的就是增加數量,因為透過增加數量的方式,往往也能夠有較多的籌碼來跟配合廠商施壓,藉此來壓低成本。

不過,這方法要面對的風險也不小,除了初期的資金投入之外,還有一個重點就是這樣子的廣告金額真能夠達到效益嗎?若是你有操作過類似的廣告採購或媒體曝光,應該知道200,000元其實是個不大不小的數字,買個傳媒的廣告,不含製作費用,可能就要動輒數萬、數十萬不等,若是加上製作費用,可能沒有幾十萬元絕對搞不定。

就算是透過專業的行銷或廣告公司代為操作,或許二十萬勉強可以達到門檻,但是經過利潤拆分之後,實際上的效益真的能夠帶來11,111個商品的銷售量嗎?

若是以一般廣告的轉換率來看,能夠有個1%就可能要偷笑了,代表著這個廣告的曝光量若是沒有超過100萬以上的人看見,基本上就不太可能取得足夠的購買力,來支撐這一個合理的行銷轉喚率。

更何況若是再加上目標族群的篩選,很有可能你連要達到這個廣告效益的門檻都是一件難事,以一般的書來說:若是實際會買書的目標族群只有兩百萬人,你要如何透過這200,000元的預算來打到目標族群中的1,000,000人呢?

就算你能夠取得不同媒體的聯合行銷來擴大目標族群(從電影的公車廣告常會精品就可看出),但是那應該還是謹限於特定的產品,方有這樣子的利基點能夠如此操作吧!對於一般商品來說,應該都玩不起這種規模的布局。

其實對於轉換率的評估,涉及的因素還有很多,這邊也只是提出幾個比較常見的,當然,我相信也還有許多不足之處,不過,這篇內容最主要的用意或許是提醒自己,在做任何決定之前,請先確認自己能夠掌控那些因素,千萬不要陷入「因為別人這麼做,我門應該也要這麼做」的思考邏輯。

就算想要學習別人的操作方式,至少也先選擇自己有餘力並且能夠掌握的方式來操作,不然只是單純比誰的銀彈多,或是從不面對自己的弱點及錯誤,假以時日,依舊會看到昨日明星產品凋零的一天,回頭看看那些曾經叱吒一時的品牌,應該也能夠有所警惕。


雖然轉換率只是一種指標,但是在進行任何產品的開發、定位或推廣時,它也是個絕佳的利器,在你除了做出一個很棒的產品之外,也能夠透過它來學習如何貼近大眾的需求,更何況以現在銷售模式與市場來說,如何找出更精確的目標族群,讓投注的資源能夠換得最大效益,或許這才是轉換率評估的潛在價值。