不過，在不同的角度所看待的轉換率也有所不同，就算是同一個產品、服務，雖然轉換率的分子應該是實際銷售的營業額（毛利），但是若以不同的角度來切入，階段性的評估還是有它所具備的特定意義存在，尤其是你所面對的目標族群有所不同時，往往也得有不一樣的思考模式，以現在的操作模式來說，真的也難有放諸四海皆準的標準存在，尤其是在行銷或是商品推廣上，甚至在某些領域的銷售模式上也有不少變革。
轉換率的合理性：
其實轉換率說穿了也沒有什麼，簡單說就是：投入的資源，最終能夠換取多少回饋而已，對於產品行銷來說，就是我所花費的行銷預算，最終能夠為這個產品帶來說少銷售額的增加，這應該也是為什麼藝人、運動明星能夠靠著廣告代言來大賺一筆的主因，因為他們確實能夠為產品注入相當程度的動力。一般來說「增加的銷售額 / 行銷預算」的比例（轉換率）應該得大於1才對，不然這產品的行銷往往就算是一個失敗的例子，不過，這對於品牌行銷或是有某些特定目的行銷來說，通常也無法如此衡量，不然動輒花費大量預算的品牌廣告，真的能夠產生對應的營業額增加嗎？就算可以，也得產品線夠廣，或是你的旗下的產品活得夠久。
也因為如此，漸漸地好像在產品行銷上就多了一道不死金牌？恰巧能夠拉得起銷售額的就是有效行銷，若是培有辦法隨即看見銷售額成長的時候，就把它視為品牌曝光度的投資？這應該也是許多產品行銷最終結案報告中很常出現的說詞吧！
不過，有一點不變的就是，在計算任何轉換率的同時，至少得先評估看看這樣子的內容是否合理，或許，你就會瞭解到為什麼現在有很多商品或產業，其實根本看不到有什麼大動作的產品行銷，因為除了上述的品牌行銷或爭取曝光度的意義之外，對於怎麼算，轉換率都小於1的產品行銷，應該也不是個健康的商業生態吧？
舉例來說：
你手上有2,000個定價300元的產品，這個產品的毛利約20%，但是你卻拿出20萬的行銷預算來打廣告或送贈品，因為：
2000*300*20% ＝ 120,000 ＜ 200,000
這應該會簡單算數的人都知道這是個不合理的轉換率，因為這個行銷案縱使你的商品全部銷售一空，最終的獲利應該都還是負值，更何況要全部銷售一空也不是一件簡單的事。
從這裡就可以看出，為什麼像出版這種文化產業，很難有大筆的行銷預算吧？（當然，如果是文創產業就不一定是用類似的角度看待）縱使有一點點的預算，也不一定能夠有效果，因為一個產品的行銷案，可能會影響的因素可能有下列幾項：
1.產品單價及利潤：
通常能夠有大筆廣告預算的產品，都具備幾個條件，要不就是高單價（例：房屋、精品、汽車），要不就是高毛利（例：成衣、廣告、虛擬服務），當然，這也有許多變型的操作手法。
以高單價的產品來說，像房仲業為何能夠保障前半年有高於市場薪資的保障月薪，因為它看重的是每個人能夠帶來的人脈及相對效益，你只要不小心在半年間賣出一、二間房子，對公司來說就是穩賺不賠的生意。
若是拿高毛利的產品來看，其實就是以量制價的模式，雖然單價低，只要毛利相對較高，所以透過廣告來進行量化的銷售來處理，不過在那之前得先健全自身的流程及銷售模式就是（當然對於某些產業來說，時機可能會比產品成熟度來得重要，所以，其實你現在仔細留意，就會發現入口網站的黃金廣告版面都是誰在買，就能夠略知一二。
當然對於某些產業來說，時機可能會比產品成熟度來得重要，不過，我也看過不少失敗的例子，畢竟最後產品的轉換率，還是得回歸到產品本身是否夠好的基本面。
2.合理的行銷比例：
一個產品花在廣告或行銷的預算，應該佔這個產品總銷售額的多少才算合理呢？我想這應該沒有一定正確的答案吧？若是把它換成佔這項產品總銷售毛利的多少時，我想每個產品負責人應該心裡都有一把尺吧？當然是越低越好。
舉例來說，若是實體商品，我r覺得再怎樣也不該超過30%，若是虛擬的服務或商品，或許可以放寬到50%，因為若是在這部分佔了過大的比重，往往會讓自己擔負過多的風險，甚至是拖垮這項產品，以上面那個例子來看，合理的行銷預算不應該大於36,000元，至於這樣子的數字是否真的有用呢？後面會有所討論。
因為在實際銷售上得要擔負的風險，絕對不是只有簡單計算產品毛利而已，庫存壓力、銷退風險這類的衍生費用，往往也不是在計算毛利時能夠一併考量在內，所以合理的比例，應該是為了讓這個產品有個健康的金流循還而存在。
3.目標族群的大小：
除了合理比例之外，還有一個因素也是值得探討的就是，究竟你產品的目標族群有多大，一般以食、衣、住、行的市場較大，因為它就算是民生必需品，所以它的目標族群基本上就是所有具備消費能力的人，但是如果你的產品謹屬於特定人數才有可能會購買、使用的時候，你就不得不正視這個數字的風險。
畢竟要憑空創造需求不是如此簡單之事，總不能希望三天兩頭來個流行病（口罩）、核災或天災（緊急救難包)，所以在你在確認合理轉換率時，這個目標族群的大小就是個相當重要的參考依據，再不然就是透過不同媒介的交互影響，才有可能擴大目標族群的數字，但是這依然是一種賭注，就像某些書翻拍成的電影上映，就會讓原本買書的目標族群擴大，進而包含一部分看電影的族群。
但是，也有可能因為電影本身的品質及銷量，在你砸了相關的行銷預算之後才發現，其實這一切都只是一場美麗又心痛的誤會，我想只要來個幾次，應該就能夠認清很多事實吧！
4.廣告效益的門檻：
若是參考合理的行銷比例，那以上述那個200,000元行銷預算的例子來看，要不就是這個產品數量放大到11,111個，要不就提高單價（應該是天價），再不然就是提高毛利，但是對於一般商品來說，最簡單達到的就是增加數量，因為透過增加數量的方式，往往也能夠有較多的籌碼來跟配合廠商施壓，藉此來壓低成本。
不過，這方法要面對的風險也不小，除了初期的資金投入之外，還有一個重點就是這樣子的廣告金額真能夠達到效益嗎？若是你有操作過類似的廣告採購或媒體曝光，應該知道200,000元其實是個不大不小的數字，買個傳媒的廣告，不含製作費用，可能就要動輒數萬、數十萬不等，若是加上製作費用，可能沒有幾十萬元絕對搞不定。
就算是透過專業的行銷或廣告公司代為操作，或許二十萬勉強可以達到門檻，但是經過利潤拆分之後，實際上的效益真的能夠帶來11,111個商品的銷售量嗎？
若是以一般廣告的轉換率來看，能夠有個1%就可能要偷笑了，代表著這個廣告的曝光量若是沒有超過100萬以上的人看見，基本上就不太可能取得足夠的購買力，來支撐這一個合理的行銷轉喚率。
更何況若是再加上目標族群的篩選，很有可能你連要達到這個廣告效益的門檻都是一件難事，以一般的書來說：若是實際會買書的目標族群只有兩百萬人，你要如何透過這200,000元的預算來打到目標族群中的1,000,000人呢？
就算你能夠取得不同媒體的聯合行銷來擴大目標族群（從電影的公車廣告常會精品就可看出），但是那應該還是謹限於特定的產品，方有這樣子的利基點能夠如此操作吧！對於一般商品來說，應該都玩不起這種規模的布局。
其實對於轉換率的評估，涉及的因素還有很多，這邊也只是提出幾個比較常見的，當然，我相信也還有許多不足之處，不過，這篇內容最主要的用意或許是提醒自己，在做任何決定之前，請先確認自己能夠掌控那些因素，千萬不要陷入「因為別人這麼做，我門應該也要這麼做」的思考邏輯。
就算想要學習別人的操作方式，至少也先選擇自己有餘力並且能夠掌握的方式來操作，不然只是單純比誰的銀彈多，或是從不面對自己的弱點及錯誤，假以時日，依舊會看到昨日明星產品凋零的一天，回頭看看那些曾經叱吒一時的品牌，應該也能夠有所警惕。
雖然轉換率只是一種指標，但是在進行任何產品的開發、定位或推廣時，它也是個絕佳的利器，在你除了做出一個很棒的產品之外，也能夠透過它來學習如何貼近大眾的需求，更何況以現在銷售模式與市場來說，如何找出更精確的目標族群，讓投注的資源能夠換得最大效益，或許這才是轉換率評估的潛在價值。
沒有留言:
張貼留言