2016年4月19日 星期二

產品定位的取捨(Making Product Position Trade-offs)


從以前的工作經歷,直到如今的工作崗位,經常會看見一個產品從發想、勾勒、草創、堆疊、驗證、測試、推出市場或夭折......,時間一久,反而印象大多是中間的過程、摩擦、協調、消弭認知上的差距,直到產品漸漸地成形,最後看見成品時,反而沒有太大的驚喜及衝擊,或許也是因為自己對於產品本身已經熟到不能再熟了。

經過了這些時日的體會(折磨?),愈來愈能夠理解為什麼產品一定要先推出市場,因為無論你是採取那種方法開發出這個產品,直到推出那刻之前,你永遠都無法預期目標族群的喜好,雖然可以透過很多前期的調研報告、媒體曝光來努力地嗅出一絲機會,縱使如此,也要看你最終推出的產品的成本價格功能市場成熟度消費者喜好而定。

更多時候,在時程壓力下推出的產品,充其量只能算是及格的產品,有更多功能或心中的想像得往後順延,甚至沒有機會再做的功能也大有可能,真的也沒多少產品一次到位,這時候持刀支解該產品的人,也許是老闆或客戶,更多時候就是落到了該死的PM(無論是產品經理專案管理產品行銷.)身上,PM就開啟了上帝模式,透過一些方向來決定了這產品的第一個版本是什麼模樣。

雖然說來有點殘忍,但是這也是必要之惡,因為,現在整個大環境的對於某些產品的議題,真不知該說盲目還是一頭熱?從多年前的生技、綠能,到近年來的智慧、雲端、長照...等等,大家都似乎顯得十分有興趣,但是卻也沒有人真的能夠說出這些產品實際的模樣。

因此,產品就需要更加聚焦於自己想要發展的面向,這時候就十足地跟產品定位有關,最近的例子應該就是Apple的iPhone SE,很明顯地可以看出它的產品定位與先前的產品線有所不同,不過,我們真的能夠清楚且明確地透過產品定位的取捨來區別市場嗎?

我相信這就跟PM沒有SOP一樣,或許可以透過很多工具、方法、資料統整,盡可能地去判斷市場需求跟喜好,當然也有人會說,千萬不要想著怎麼去迎合每一個人,因為那是不可取且無法收斂,只需要明確地滿足目標族群即可,不過也有不少例子顛覆了此一想像,例:某原本用來做為心臟病的藥,卻成為史上賣最好的壯陽藥。雖然副作用也可以視為產品定位的一種啦!

那麼,回過頭來看看就竟產品定位該如何取捨呢?

1.核心功能:


產品的核心功能,也是目標族群最基本的想像,若是連這些核心的基本功能都無法被滿足,除非,這產品本身就只是只為了解決單一問題而生,不然,也不太會有人買單吧?舉例來說...

雲端產品:多點存取、離線使用:IOT產品:家電控制、場域感測;DIY產品:教學元素、自由開放...等。

雖然核心功能針對不同場域的應用,也有著不同面向的考量,但是,真能夠發想出與眾不同且合法的商業模式,也是寥寥無幾,所以一個產品本身的核心功能,只能說是基本面,或許怎麼找出特點才是重點。

2.產品特點:


產品特點的定位往往會攸關著一個產品的生死,因為當滿足了基本需求之後,使用者就會想著為了什麼我需要用它,它究竟可以帶來給我什麼樣的好處?

這樣子的好處是否有足夠的動力,讓使用者願意掏錢買單,這同時也會因專案或產品有不一樣的特性,畢竟專案本身可能是已經訂定的目標,或是有明確的業主需求而開始執行。

而產品卻可能就是主導者經由特定需求的延伸或發想,比較像是一個發明,這時的產品特點,可能就是創造出一種不同於以往的價值,甚至是只需要滿足某一些族群的人即可開始進行該項產品的開發。

雖然軟體與硬體的出發角度不同,但是每一個產品的最終目的,就是讓使用者被自己產品的行為所制約,因為,他會無形中成為一個潛在的門檻,例:Windows作業系統就是一個最貼切的實例,只是,要達到這蓊規模的產品畢竟仍是少數,絕大部份的產品還是會希望可以站在巨人的肩膀上來存活。

3.潛在風險:


目前產品漸漸地從早期的硬體革新,轉變為流程及人性介面的優化,能夠一個步驟完成的事,絕不會拉長為三個步驟,當然也有可能會因此失去了原有的某些功能。

這對於使用者來說,一樣也會造成不同的影響,不信的話,你可以試著去深究自己公司內部的流程,如果要換用一個大型系統(例:ERP),先不論高額費用,光是使用者要從新學習流程,以及熟悉新輸入介面的學習門檻,就可以形成多大的反彈聲浪。

因此,在定義產品特點時,同時也包含了許多潛在性的風險,畢竟在系統化的過程中,PM要面對的取捨,往往也建構出了另外一道無形的牆,在取捨之間不可不慎,更何況有很多的產品是在研發的過程中,透過多次的討論與激烈討論之後,才將該產品的特點確立。

產品特點要考慮的面向其實跟產品早期是否要開發的考量很像,不外乎是:經濟規模、適用場域、年齡分佈...等,這些與目標族群相關的評估。但是,有一點經常會被忽略,那就是內部資源的整合及適用性

就算是TOP SALES,你把他丟去完全不同的產業別,它也無法真的能夠發輝對等的功效,所以看清自身所具備的特性(質),有時也是產品特點中最關鍵的一環,不是每個稱為RD的人都能夠完成相同的事(傻笑)。

其實產品定位,一樣沒有SOP,每個公司都有自己切入的角度,這邊只是丟出一些想法,也歡迎各位不小心路過的先進們賜教。