2012年10月28日 星期日

產品開發的門檻 ─ II(The threshold of the product development / Product Positioning)

前篇提到產品開發時的產品型態,接著就來談談產品定位的差別吧?雖然先前提到產品開發最難突破的有三點,其實它們之間有著密不可分的一體三面,仔細推敲一下就知道,想想你在購買虛擬商品跟實際存在的商品時,習慣購買的金額大小一樣嗎?購買的產品類型相同嗎?這其實也就決定了一個新產品的定位及價值,一般來說,新產品的定位可以有很多不同的切入角度,例:產品差異性價格帶使用者定位(這一點與消費族群有關)或是操作方式......等,其實有相當多不同的定位方法。

無論你從那個角度切入,都有它存在的參考價值,但是針對產品本身來說,如果你沒有辦法抓住一個重點來發揮,後續挨打的機會可能就大得多,這就如同有人說過:「交往的時候,你可以忘記一年當中的360天,但是,絕不能夠忘記最重要的五個特別日一樣」(當然有人可能會比較貪心一點就是),其實說穿了,對於產品定位來說,也是相同的道理,與其找出它的千百個好處,還不如找到一個消費者願意掏錢購買它的理由,您說是嗎?

對於產品的定位來說,除了自己刻意操作的之外,當然,有時反而是無心插柳柳成蔭,例:藍色小藥丸(原本只是心臟病用藥,結果副作用更紅),但是這種爆炸性的優點,畢竟還是少數,絕大多數的產品定位在勾勒出這個產品的型態時,也同時進入了發想的階段,這個可不像是以前在實驗室裡做實驗一般,可以等結果出來,再來下定論,或是能夠接受有太多其它的副產物出現,原因無它,因為現在產品的生命週期愈來愈短,往往在產品演進的同時,產品在市場上的佈局也早已展開,這一點從很多大公司透過併購的來快速取得某些技術或專利,也能夠窺得一二。

差異化

以產品定位來說,最多人會使用的定位方式,應該是以產品差異居多!仔細聽聽銷售人員說出口的話:「你選的那一台有高畫質的錄影功能、這一台有別人沒有的無線傳輸功能、那一台是市面上最輕薄的機型......等。」其實這也是產品差異化定位的一種表象。

有沒有覺得上述的說詞很熟呢?其實這也反應書現在手機市場的現況,如果你找不到一個亮點,能夠比過其它廠商推出的產品(更何況現在都是機海戰術),在銷售端就會造成實際銷售人員的一種困境,如此一來,就會直接影響到產品的銷售狀況,反過來說,原本對特定品牌有著莫名熱度的消費者,其實也不用有銷售人員說太多,只要口袋夠深,絕大多數就會買單。

再來,對於差異化本身來說,並非每次都只是想著如何使用「加法」,有時候採用「減法」的模式,也能夠造就出不同的差異化,回頭想想,還記得輕薄筆電剛問市的時候,捨棄了一般筆電的原本都會配備的光碟機(當然這也跟產品演進有關),有些廠商初期還擔心在轉換期間會打擊消費者購買的動力,還會隨機贈送或加購外接光碟機,現在看來,這其實是不必要的擔心了。

除此之外,其實對於產品的差異化定位,也是一種數字魔術,因為在新產品開發的同時,一方面需顧及產品差異化的表現,另一方面又得要控制自己的開發成本,如果一昧地想著怎麼加上別人沒有的功能,對於自身的風險也只是一昧地往上墊高,若是適當的採用減法哲學,往往可以在風險尚能夠控制的狀況下,取得較多的優勢,當然,對於減法的差異化來說,在技術價格上也得跟的有所配合,方可到位,這就是在開發一個新產品前必須先瞭解自己的一大因素。

價格定位

除了產品本身功能及特性的差別之外,其實還有一個決定產品成敗的一大要素,應該就是產品的定價策略,因為這點往往是最直接跟使用者是否願意掏錢買單的主因,當然也會跟整體經濟有關,除非你的產品本身定位是走極端路線的精品,或是只需一個銅板就可搞定又無關痛養的生活用品,產品的價格帶往往會決定實際的銷售量。(不一定會跟總銷售額同步

就以現在眾多廠商進入平價服飾來說,曾幾何時,我們以前只能在夜市、路邊攤買到的價位,因為網路的便捷性,也能夠成為隨處買的到的商品呢?因為商品本身採取低價策略,必須得要擁有足夠的滲透性,不然,沒有透過量化的放大,根本無法支撐這些行銷、廣告及眾多平台上架的費用。

在定價策略決定的時候,剩下的就是如何透過其它配套措施,進一步補救犧牲的毛利,這也是為何許多擁有廣大通路及行銷資源的廠商陸續投入的主因,因為相較於其它還在努力於養出市場的廠商來說,他們只需要找到對的商品,就能夠快速地投入這個戰場,因為消費者的習慣已被養成。它們反而能夠在風險較小的狀況之下,坐收漁翁之利。

當然,平價服飾的風潮也有其隱憂,若是廠商投入的數量過多,這時候就不見得單純就是比氣長的問題,再來對於台灣這個複製王國來說,有錢可以投入同領域並且撐下去的廠商也不少,因此,腦筋動得快的企業主,就會馬上在原有的優勢底下,隨即開拓出不同價格帶的商品。

現在不少線上的平價品牌都有開創其它價格帶的商品,在某些價格帶來說,這種本身具備特定優勢的廠商來說,反而更好操作(因為競爭者往往都是個體戶,或是較小型的廠商),甚至經營其它風格的副牌,縱使可能會削弱自己在平價市場的市佔率,但是把所有的雞蛋放在同一個籃子裡也絕非好事,更何況市佔的消長之間,也很難由單一廠商來操控,這也不像是某些電信業一樣,屬於特許事業。

產品定位決定市場規模及布局

產品定位其實分類有相當多,不信的話你只要簡單打開一個線上購物平台,隨便查詢一個商品,你都會發現有很多種不同的篩選方式,例:價格、品牌、功能、使用狀況,甚至是顏色,這些都跟產品的定位有關,對於已經被養得相當(自以為)精明的消費者來說,產品的定位還是脫離不開差異化和價格,就以先前討論過的減法哲學來說,在你訂定平(貧)價策略的同時,你還希望什麼都是MIT嗎?

基本上除了簡單的單品之外,現在市面上其它較為複雜的品項,要MIT是談何容易?(若知道成本結構,就會知道那有多難)更何況在台灣通路為王已久的狀況下,沒有超過30%~50%以上的毛利,根本沒有本錢在這個市場上曝光。

當然,如果你的銀彈夠多,你也能夠走極端的差異化方式,例:先用低價打趴其它廠商,然後期待著市場僅剩下自己一個謹存者,或許,在商業運作上這是再平常不過的做法,但是在消費者變心(習慣)的速度和你真能逼退其它競爭者的時間相比,又能夠有多少勝算呢?

雖說如此,要能夠透過創新或是無法被複製的差異化來進入這個市場又談何容易,所以現階段我們常看見的布局方式,通常都是採剛柔並濟,在不影響到自己過多毛利的方式,讓利給通路、盤商及消費者。

這也提供了我們一個警訊,那就是當我們無法左右自己產品的差異化及價格時(可能掌控在特定指標廠商手上,例:平板領域的Apple),或許我們就需要化被動轉為主動,主動去聯繫潛在客群(這點應該就跟產品行銷品牌經營有密不可分的關係),況且,並非所有產品都能夠以大眾化的方式來布局,對於技術服務專有領域高單價的產品導向的行業來說,更是如此,至於怎麼掌握潛在族群那就是下一篇要談的重點囉。