產品定位的取捨(Making Product Position Trade-offs)

從以前的工作經歷，直到如今的工作崗位，經常會看見一個產品從發想、勾勒、草創、堆疊、驗證、測試、推出市場或夭折......，時間一久，反而印象大多是中間的過程、摩擦、協調、消弭認知上的差距，直到產品漸漸地成形，最後看見成品時，反而沒有太大的驚喜及衝擊，或許也是因為自己對於產品本身已經熟到不能再熟了。

經過了這些時日的體會(折磨？)，愈來愈能夠理解為什麼產品一定要先推出市場，因為無論你是採取那種方法開發出這個產品，直到推出那刻之前，你永遠都無法預期目標族群的喜好，雖然可以透過很多前期的調研報告、媒體曝光來努力地嗅出一絲機會，縱使如此，也要看你最終推出的產品的成本、價格、功能及市場成熟度及消費者喜好而定。

更多時候，在時程壓力下推出的產品，充其量只能算是及格的產品，有更多功能或心中的想像得往後順延，甚至沒有機會再做的功能也大有可能，真的也沒多少產品一次到位，這時候持刀支解該產品的人，也許是老闆或客戶，更多時候就是落到了該死的PM(無論是產品經理、專案管理或產品行銷.)身上，PM就開啟了上帝模式，透過一些方向來決定了這產品的第一個版本是什麼模樣。

雖然說來有點殘忍，但是這也是必要之惡，因為，現在整個大環境的對於某些產品的議題，真不知該說盲目還是一頭熱？從多年前的生技、綠能，到近年來的智慧、雲端、長照...等等，大家都似乎顯得十分有興趣，但是卻也沒有人真的能夠說出這些產品實際的模樣。

因此，產品就需要更加聚焦於自己想要發展的面向，這時候就十足地跟產品定位有關，最近的例子應該就是Apple的iPhone SE，很明顯地可以看出它的產品定位與先前的產品線有所不同，不過，我們真的能夠清楚且明確地透過產品定位的取捨來區別市場嗎？

我相信這就跟PM沒有SOP一樣，或許可以透過很多工具、方法、資料統整，盡可能地去判斷市場需求跟喜好，當然也有人會說，千萬不要想著怎麼去迎合每一個人，因為那是不可取且無法收斂，只需要明確地滿足目標族群即可，不過也有不少例子顛覆了此一想像，例：某原本用來做為心臟病的藥，卻成為史上賣最好的壯陽藥。雖然副作用也可以視為產品定位的一種啦！

那麼，回過頭來看看就竟產品定位該如何取捨呢？

1.核心功能：

產品的核心功能，也是目標族群最基本的想像，若是連這些核心的基本功能都無法被滿足，除非，這產品本身就只是只為了解決單一問題而生，不然，也不太會有人買單吧？舉例來說...

雲端產品：多點存取、離線使用：IOT產品：家電控制、場域感測；DIY產品：教學元素、自由開放...等。

雖然核心功能針對不同場域的應用，也有著不同面向的考量，但是，真能夠發想出與眾不同且合法的商業模式，也是寥寥無幾，所以一個產品本身的核心功能，只能說是基本面，或許怎麼找出特點才是重點。

2.產品特點：

產品特點的定位往往會攸關著一個產品的生死，因為當滿足了基本需求之後，使用者就會想著為了什麼我需要用它，它究竟可以帶來給我什麼樣的好處？

這樣子的好處是否有足夠的動力，讓使用者願意掏錢買單，這同時也會因專案或產品有不一樣的特性，畢竟專案本身可能是已經訂定的目標，或是有明確的業主需求而開始執行。

而產品卻可能就是主導者經由特定需求的延伸或發想，比較像是一個發明，這時的產品特點，可能就是創造出一種不同於以往的價值，甚至是只需要滿足某一些族群的人即可開始進行該項產品的開發。

雖然軟體與硬體的出發角度不同，但是每一個產品的最終目的，就是讓使用者被自己產品的行為所制約，因為，他會無形中成為一個潛在的門檻，例：Windows作業系統就是一個最貼切的實例，只是，要達到這蓊規模的產品畢竟仍是少數，絕大部份的產品還是會希望可以站在巨人的肩膀上來存活。

3.潛在風險：

目前產品漸漸地從早期的硬體革新，轉變為流程及人性介面的優化，能夠一個步驟完成的事，絕不會拉長為三個步驟，當然也有可能會因此失去了原有的某些功能。

這對於使用者來說，一樣也會造成不同的影響，不信的話，你可以試著去深究自己公司內部的流程，如果要換用一個大型系統（例：ERP），先不論高額費用，光是使用者要從新學習流程，以及熟悉新輸入介面的學習門檻，就可以形成多大的反彈聲浪。

因此，在定義產品特點時，同時也包含了許多潛在性的風險，畢竟在系統化的過程中，PM要面對的取捨，往往也建構出了另外一道無形的牆，在取捨之間不可不慎，更何況有很多的產品是在研發的過程中，透過多次的討論與激烈討論之後，才將該產品的特點確立。

產品特點要考慮的面向其實跟產品早期是否要開發的考量很像，不外乎是：經濟規模、適用場域、年齡分佈...等，這些與目標族群相關的評估。但是，有一點經常會被忽略，那就是內部資源的整合及適用性。

就算是TOP SALES，你把他丟去完全不同的產業別，它也無法真的能夠發輝對等的功效，所以看清自身所具備的特性(質)，有時也是產品特點中最關鍵的一環，不是每個稱為RD的人都能夠完成相同的事(傻笑)。

其實產品定位，一樣沒有SOP，每個公司都有自己切入的角度，這邊只是丟出一些想法，也歡迎各位不小心路過的先進們賜教。